各平台启动618，品牌有哪些注意事项？

        在当今疫情的不断反复之下，今年618成为社会各界关注的重点。

        618大促无疑会在短期内刺激大众消费，但与往年相比，今年618显然有了更大的不确定性。其中最令人担忧的是，由于新冠疫情的持续，让不少消费者主动降低或延迟了非刚需消费需求，同时也由于部分地区的疫情管制，不少消费者被限制在居家场景中，被动地减少了消费支出。

        根据国家统计局数据显示，4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%，但电商、网上零售保持了持续增长。1-4月份，实物电商网上零售额同比增长5.2%，占社会消费品零售额的比重有所提升。

        由于整体消费的疲软，不少学者甚至建议发放消费券来刺激短期消费，例如在前不久的清华五道口首席经济学家论坛中，有关发放消费券的话题引起了大众的关注。事实上，京东在618线上发布会中就透露，今年京东618将联合北京、深圳、长沙等多个城市推出消费券，涵盖线上线下众多消费场景；而在另一方面，天猫618给出了“300减50”这一平台史上最大的618优惠折扣，并且因此登上热搜。

        自2009年双十一被发明以来，购物节已经在指数级增长的道路上走过了13年，成为大众线上生活不可或缺的一部分，而今年面对复杂多变的经济形势，无论是企业还是平台，都将面临一个不确定性更大的618。

        下面时趣研究院（ID：SocialTouch2020）简单梳理一下今年各大平台的618规则和政策，并在最后尝试指出企业应该在今年618的一些注意事项。

京东618——品牌商家可关注平台红利

        京东618预售从5月23日晚八点正式开启，在预售期间定金1元抵618元，还有一些商品可以享受2件8折、3件7折；5月24日期，京东上线新品预售活动，同时有一些关于新品的用户互动和福利活动。

        5月31日晚8点到6月3日是开门红时期，主要优惠有亿元补贴、红包雨等等，这段时间几乎每天都有不同的产品秒杀、福利活动；而6月4日到15日是场景期，有各种大促会场，每晚还有品牌专享会场，需要注意的是这段时间涵盖了两个周末，京东将上线“周末嗨go”满足到店消费需求；6月15日晚八点到6月18日是高潮期，官方设置了各种红包雨、巅峰秒杀盛典。

        在整体折扣力度上，京东对外官宣的是5月31日晚8点至6月20日，爆款好物享受“满299减50”，消费者无需领券，直接下单即可享受满减优惠。

点评：

        618作为京东的店庆主场，相信会是品牌商家最为关注的大促平台。同样随着对反垄断、“二选一”等平台竞争的规范，对于品牌商家而言，京东平台将会出现一定的运营红利（详见时趣3月23日文章《未来15个月内的4个营销红利机会》），而今年618或许将会有更多品牌在其中爆发，建议更多偏女性消费的品牌加以关注。

天猫618——折扣力度超越双十一

        天猫在今年率先被爆出每满300减50的优惠，是史上天猫618折扣力度最大的一次（往年是满200减30），甚至超过了双11的优惠力度，而淘宝则是每满200减20。

        天猫618的主要活动节奏跟京东618没有太大差异：

        5月26日晚八点开始进行预售，进入大促预售期；5月31日至6月3日为“天猫6.1开门红”，也就是第一波成交期，推出第一波现货后，用户即可享受满300减50；6月4日至13日则进入第二波成交期，即“天猫品类日狂欢”；6月14日至20日便是最后的“天猫618狂欢日”。

        针对企业的经营减负，除了提供各种供应链服务外，备货期商家可享受网商银行的信用贷，预售期商家可享受免费100亿额度回款服务，售卖期商家可以享受免费1000亿元的提前首款服务。此外，天猫618今年首次上线直播间的专项权益，可以叠加跨店满减，平台还将提供流量和站外投放补贴。

点评：

        尽管天猫618为用户提供了淘系电商最大的一次优惠力度，但对于品牌商家来说需要承担更大的成本压力，有媒体报道，部分商家在五一之后便开始涨价以适配平台的折扣要求。对于品牌来说，天猫618更像是一场肉搏战，尽管可能带来大量的订单，但需要企业明确营销的诉求和目的。

抖音618好物节——或将帮企业打开增量市场

        本次抖音618好物节活动在6月1日正式开启，一直持续到6月18日。其中6月1日为开门红bigday，6月11日为另一个bigday，6月16日至6月18日为冲刺爆发期。

        显然，抖音的电商主要还是通过直播电商方式呈现，各种明星主播的直播带货显然会成为重头戏，同时平台也会通过短视频内容运营进行大促氛围的引导。

        从玩法来看，抖音618主要通过领红包发放福利，包括直播间领红包、签到领红包、抖音商城红包雨。对于商家来说，平台自然是通过流量奖励、流量补贴的方式进行赋能，帮助商家涨粉拉新；对于创作者来说，一方面平台会推出举措促进粉丝沉淀，另一方面也会帮助销售转化，分享更多收益。

点评：

        抖音电商主打兴趣电商，在近两年的发展下，已经逐渐养成了用户习惯，和其他平台相比，抖音可以通过内容运营强化大促氛围，促进电商销售。对于企业，抖音更加适合新奇特、利于展示的消费品类；同时由于个性化推荐的成熟，抖音电商或许能够帮助品牌触达新用户，打开阿里、京东之外的增量市场。

快手616——强化“性价比”的用户心智

        快手年中大促是616实在购物节，主打的就是“实在人、实在货、实在价”，从宣传上看突出了性价比属性。

        值得注意的是，在前不久快手电商开了一场“引力大会”，主题为“新市井电商”，发布会的一大重点就在于发展快品牌、推动快手电商从“白牌”到“品牌”的转变。官方表示，未来快手电商将用超过230亿的流量扶持500个以上标杆快品牌。可以预见，未来快手对快品牌将会不断进行各方面扶持，也将为企业打开新机遇。

        跟抖音一样，快手616实在购物节主要还是以直播电商为核心，活动期为5月20日至6月18日，所有大牌两折起。平台核心的玩法就是每天一个超级品牌直播大场，同时推出排位赛、货架、主播等多种玩法。对于主播快手则是“多播多得、多卖多得”的原则提供流量扶持。

点评：

        快手主要特色在于通过直播电商切入下沉市场，今年快手电商应该是值得品牌加以关注的，一方面平台引入了蔻驰等大牌，预计会为这些入驻大牌打造标杆营销案例，突出快手平台价值；另一方面快手扶持快品牌，也给大量新兴品牌带来了营销红利。此外，快手突出性价比，可以被品牌视为良好的清库存渠道。

        以上就是京东、天猫、抖音、快手的618整体活动节奏和平台政策，对于企业来说，我们认为今年618由于叠加了疫情和消费低迷的双重影响，企业在供应链、备货、物流、销售等方面均存在不确定性，因此618的作用可能与往年并不相同。因此我们建议：

        1、更加注重在618中清理上半年库存，从成本端去考量618的价值，除非有明确的市场需求信号，否则在备货上保持相对谨慎的态度；

        2、关注618的现金流意义，大于关注利润意义。目前大量企业依旧处于一个经营吃紧的状态之中，存货变现、保障现金流更利于企业的长期发展。

        3、在广告营销上除了优惠之外，还需要强化产品的具体好处和功能价值，而更加品牌价值导向的内容在疫情下效用可能会大大减弱。

        4、除了传统电商平台外，重视抖音、快手甚至拼多多这类新兴平台的运营，或许能够帮助企业带来更多新增量。

本文素材和导图均来自官方及网络   文/时趣研究院 刘渔