各平台启动618,品牌有哪些注意事项?

        在当今疫情的不断反复之下,今年618成为社会各界关注的重点。

        618大促无疑会在短期内刺激大众消费,但与往年相比,今年618显然有了更大的不确定性。其中最令人担忧的是,由于新冠疫情的持续,让不少消费者主动降低或延迟了非刚需消费需求,同时也由于部分地区的疫情管制,不少消费者被限制在居家场景中,被动地减少了消费支出。

        根据国家统计局数据显示,4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%,但电商、网上零售保持了持续增长。1-4月份,实物电商网上零售额同比增长5.2%,占社会消费品零售额的比重有所提升。

        由于整体消费的疲软,不少学者甚至建议发放消费券来刺激短期消费,例如在前不久的清华五道口首席经济学家论坛中,有关发放消费券的话题引起了大众的关注。事实上,京东在618线上发布会中就透露,今年京东618将联合北京、深圳、长沙等多个城市推出消费券,涵盖线上线下众多消费场景;而在另一方面,天猫618给出了“300减50”这一平台史上最大的618优惠折扣,并且因此登上热搜。

        自2009年双十一被发明以来,购物节已经在指数级增长的道路上走过了13年,成为大众线上生活不可或缺的一部分,而今年面对复杂多变的经济形势,无论是企业还是平台,都将面临一个不确定性更大的618。

        下面时趣研究院(ID:SocialTouch2020)简单梳理一下今年各大平台的618规则和政策,并在最后尝试指出企业应该在今年618的一些注意事项。

京东618——品牌商家可关注平台红利

        京东618预售从5月23日晚八点正式开启,在预售期间定金1元抵618元,还有一些商品可以享受2件8折、3件7折;5月24日期,京东上线新品预售活动,同时有一些关于新品的用户互动和福利活动。

        5月31日晚8点到6月3日是开门红时期,主要优惠有亿元补贴、红包雨等等,这段时间几乎每天都有不同的产品秒杀、福利活动;而6月4日到15日是场景期,有各种大促会场,每晚还有品牌专享会场,需要注意的是这段时间涵盖了两个周末,京东将上线“周末嗨go”满足到店消费需求;6月15日晚八点到6月18日是高潮期,官方设置了各种红包雨、巅峰秒杀盛典。

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        在整体折扣力度上,京东对外官宣的是5月31日晚8点至6月20日,爆款好物享受“满299减50”,消费者无需领券,直接下单即可享受满减优惠。

点评:

        618作为京东的店庆主场,相信会是品牌商家最为关注的大促平台。同样随着对反垄断、“二选一”等平台竞争的规范,对于品牌商家而言,京东平台将会出现一定的运营红利(详见时趣3月23日文章《未来15个月内的4个营销红利机会》),而今年618或许将会有更多品牌在其中爆发,建议更多偏女性消费的品牌加以关注。

天猫618——折扣力度超越双十一

        天猫在今年率先被爆出每满300减50的优惠,是史上天猫618折扣力度最大的一次(往年是满200减30),甚至超过了双11的优惠力度,而淘宝则是每满200减20。

        天猫618的主要活动节奏跟京东618没有太大差异:

        5月26日晚八点开始进行预售,进入大促预售期;5月31日至6月3日为“天猫6.1开门红”,也就是第一波成交期,推出第一波现货后,用户即可享受满300减50;6月4日至13日则进入第二波成交期,即“天猫品类日狂欢”;6月14日至20日便是最后的“天猫618狂欢日”。

        针对企业的经营减负,除了提供各种供应链服务外,备货期商家可享受网商银行的信用贷,预售期商家可享受免费100亿额度回款服务,售卖期商家可以享受免费1000亿元的提前首款服务。此外,天猫618今年首次上线直播间的专项权益,可以叠加跨店满减,平台还将提供流量和站外投放补贴。

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点评:

        尽管天猫618为用户提供了淘系电商最大的一次优惠力度,但对于品牌商家来说需要承担更大的成本压力,有媒体报道,部分商家在五一之后便开始涨价以适配平台的折扣要求。对于品牌来说,天猫618更像是一场肉搏战,尽管可能带来大量的订单,但需要企业明确营销的诉求和目的。

抖音618好物节——或将帮企业打开增量市场

        本次抖音618好物节活动在6月1日正式开启,一直持续到6月18日。其中6月1日为开门红bigday,6月11日为另一个bigday,6月16日至6月18日为冲刺爆发期。

        显然,抖音的电商主要还是通过直播电商方式呈现,各种明星主播的直播带货显然会成为重头戏,同时平台也会通过短视频内容运营进行大促氛围的引导。

        从玩法来看,抖音618主要通过领红包发放福利,包括直播间领红包、签到领红包、抖音商城红包雨。对于商家来说,平台自然是通过流量奖励、流量补贴的方式进行赋能,帮助商家涨粉拉新;对于创作者来说,一方面平台会推出举措促进粉丝沉淀,另一方面也会帮助销售转化,分享更多收益。

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点评:

        抖音电商主打兴趣电商,在近两年的发展下,已经逐渐养成了用户习惯,和其他平台相比,抖音可以通过内容运营强化大促氛围,促进电商销售。对于企业,抖音更加适合新奇特、利于展示的消费品类;同时由于个性化推荐的成熟,抖音电商或许能够帮助品牌触达新用户,打开阿里、京东之外的增量市场。

快手616——强化“性价比”的用户心智

        快手年中大促是616实在购物节,主打的就是“实在人、实在货、实在价”,从宣传上看突出了性价比属性。

        值得注意的是,在前不久快手电商开了一场“引力大会”,主题为“新市井电商”,发布会的一大重点就在于发展快品牌、推动快手电商从“白牌”到“品牌”的转变。官方表示,未来快手电商将用超过230亿的流量扶持500个以上标杆快品牌。可以预见,未来快手对快品牌将会不断进行各方面扶持,也将为企业打开新机遇

        跟抖音一样,快手616实在购物节主要还是以直播电商为核心,活动期为5月20日至6月18日,所有大牌两折起。平台核心的玩法就是每天一个超级品牌直播大场,同时推出排位赛、货架、主播等多种玩法。对于主播快手则是“多播多得、多卖多得”的原则提供流量扶持。

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点评:

        快手主要特色在于通过直播电商切入下沉市场,今年快手电商应该是值得品牌加以关注的,一方面平台引入了蔻驰等大牌,预计会为这些入驻大牌打造标杆营销案例,突出快手平台价值;另一方面快手扶持快品牌,也给大量新兴品牌带来了营销红利。此外,快手突出性价比,可以被品牌视为良好的清库存渠道。

        以上就是京东、天猫、抖音、快手的618整体活动节奏和平台政策,对于企业来说,我们认为今年618由于叠加了疫情和消费低迷的双重影响,企业在供应链、备货、物流、销售等方面均存在不确定性,因此618的作用可能与往年并不相同。因此我们建议:

        1、更加注重在618中清理上半年库存,从成本端去考量618的价值,除非有明确的市场需求信号,否则在备货上保持相对谨慎的态度;

        2、关注618的现金流意义,大于关注利润意义。目前大量企业依旧处于一个经营吃紧的状态之中,存货变现、保障现金流更利于企业的长期发展。

        3、在广告营销上除了优惠之外,还需要强化产品的具体好处和功能价值,而更加品牌价值导向的内容在疫情下效用可能会大大减弱。

        4、除了传统电商平台外,重视抖音、快手甚至拼多多这类新兴平台的运营,或许能够帮助企业带来更多新增量。

本文素材和导图均来自官方及网络   文/时趣研究院 刘渔



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