国产消费电子弯道超车,内容种草是未来趋势

        商家降本提效,消费者“喜新厌旧”。


        加加减减了几个月的购物车,眼巴巴等着满减,在双11这天清空,已经成了很多人的习惯。

        尤其是消费电子、3C类产品,消费偏好以新品、高端商品为主,客单价相对较高,在双11购买更有优势。而三、四季度一向是消费电子产品销售旺季,以3C产品为例,每年的下半年,相关新机陆续发布,手机换机潮带动整个产业链业绩增长。

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        如果说,女人们都在抢美妆,那男人们和女人们则都在疯抢消费电子产品。下半年,是消费电子类目的角斗场,双11则是最重要的战役,去年双11期间,3C家电圈掀起总裁直播潮,从华为、小米,到美的、海尔,老板们悉数走进直播间吆喝带货。

        这里总结了今年天猫双11消费电子类的新趋势、新玩法,让商家打好双11这一仗。


抓好种草期,内容营销是趋势


        今年双11的节奏依然是“双节棍”,预售提前至10月20日晚上8点,从去年双11以及今年618的测试效果上看,双波段爆发,不论是商家侧、主播还是用户,整体反馈都较好,今年的天猫双11很大一个变化是,在预售前设置了较长时间的种草期。

        针对电子消费这样一个周期长、频次低的购买品类,售卖周期拉长对商家备货、用户选择都有不少的好处。尤其消费电子预售的商品多以新品、高客单价为主,需要更长决策周期,拉新客和种草期就显得尤为重要。

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        今年双11的种草阵地,从淘内向淘外拓展,商家可以根据新品以及明星货品的特点进行内容定制,来设计更细化的分层方案,通过站外的多平台种草,更好地接触年轻消费者,尤其是校园人群。在全链路内容营销的闭环当中,从内容的生产分发,到站内沉淀的二次运营、再到营销阵地的长期运营,平台提供了一整套营销思路。

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        从今年4月开始,天猫针对新品推出了不少沉淀内容、种草新客的场景,例如逛逛、订阅等,也不断在深化人群画像,帮助商家做店铺的二次运营,整体均取得不错的效果,目前看来,平台将在今年双11期间,持续放大这种内容营销方式的影响效力。

        天猫消费电子市场营销负责人宫诚表示,消费电子产品在整个平台渗透率相对较低,平台和商家要合力提升用户渗透。“希望商家将第一阶段的精力更多放在预售之前,加大短视频和站内内容的供给,预售到11月1日期间,尽量多覆盖新用户,触达老用户。”

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        他还透露,今年双11期间,天猫会重点发起趋势主题项目,重点针对在上升趋势的品类,更好地用内容的方式去触达消费者,针对商家已有的内容,也会去设计更多分发场景和链路。

        简而言之,从今年开始,商家的内容营销将形成品牌内容和人群资产的双沉淀,有利于消费电子品牌的长期发展。


新品新类,是消费电子的超车引擎


        回顾往年的双11,越来越多的品牌在这个节点发布新品,核心原因在于购物狂欢节创造巨大的消费需求,例如2020年受消费者热捧的颈部按摩仪、手机新款以及热卖型号的扫地机器人。

        天猫消费电子去年扶持了超过206个新品牌,它们的增长均在10倍以上,其中超过40个新品牌已经成为细分类目TOP1,双11更是品牌孵化的核心阵地。

        据商家大会透露,今年双11将延续去年的新品专属会场,搜索推荐直播专属流量曝光支持,激励核心品牌在双11期间首发核心新品,商品详情交互上还能实现3D化定制。

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        在新品类上,重点做5大升级:

        在趋势层面:以智能、绿色、养、颜、美、潮酷6大赛道贯穿整个双11;

        在营销层面与新品牌相同,联合专属新品牌和新趋势货品的头号玩家的专项栏目,在超级头部主播的直播间进行对应的货品推荐及新品发布;

        在货品层面:以IoT为引领,带动智能趋势化的发展,同时针对消费者的购物需求,洞察能够满足当下消费者需求的趋势;

        在体验层面:场景化的呈现,沉浸式的体验,能够让消费者感知到,新趋势类货品能够为生活带来升级;

        在种草层面:联通直播、短视频榜单等各个内容通道,在双11期间给消费者进行持续的种草。

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全场域、全链路、全人群


        从过往的一系列数据来看,新客对于商家、平台都是非常重要的资产,从过往新客的表现来看,2020年,消费电子的成交UV中超过6成是新客,他们贡献了超过7成的GMV,新客在整个过程中所表现的客单同比提升也较为明显。

        但商家或多或少都面临着渠道分散、获客成本高、高消费需求难以把握、可运营空间不足等困扰。消费电子行业也将在双11期间将会发布全域新客增长计划,改善上述问题。

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        主要将体现在三个方面:

        1、高效整合站内外场域,组织上将从淘内到淘外,并贯穿线上线下全链路的营销场景,覆盖全域人群;

        2、升级获客手段,提升人货场更加精准的匹配,并实现全周期的蓄客和运营;

        3、通过产品化的升级,更精准地去识别高效率的拉新人群,将人群从易到难进行更加精准的分层,帮助商家更好地转化消费者。

        同时,在拉新方面表现优异的商家,平台会有营销方向的激励,包括流量以及营销的费用,后续将会公示一系列的权益激励方案,在不同的拉新阶段也会有不同的支持。

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        宫诚表示,今年在“场”上会有很大变化,针对以往直播合作不深的问题,会重点聚焦在直播、榜单这个场景,利用虚拟直播等手段承接主播的休息时间,加深消费电子跟用户的界面覆盖度和时长,帮助商家在双11期间拿到好的结果。



文章内容来源于网络


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